Bildüberschrift für Werbeanalysen

Nightwork - Agentur für Kommunikation und Werbung: Werbeanalyse Dove



Dove - Kampagnenscreenshot

DOVE - Campaign For Real Beauty



Angefangen hat alles mit “echten Frauenkurven” als Werbeträger für die Bodylotion; zur Zeit testen drei Frauen, ausgestattet mit Handtuch und Produkten selbst ohne fremde Hilfe das Schampoo und verkünden sichtlich zufrieden, dass ihr Haar frisch gewaschen ist.
Die Idee ist einfach; einfach gut. Dem Usus der Branche zum Trotz, verzichtet Dove auf bekannte und schöne Gesichter bei der Bewerbung ihrer Produkte und sie haben Erfolg damit. Sowohl die Werbung, als auch die Produkte selbst werden von der Zielgruppe, Frauen jeden Alters und jeder Form und Farbe großteils gut aufgenommen. Alle Werbeleute, die jahrelang behaupteten, mit normalen, nicht schönen Menschen, kann man keine Produkte verkaufen, werden endgültig Lügen gestraft und das ist gut so.

Nach dem Motto: „jede Haut ist schön“ setzt sich der Konzern Unilever das Ziel, „eine wirklichkeitsnähere und weiter gefasste Definition von Schönheit“ in der Werbung zu thematisieren. Die Frauenbilder, bei denen bewusst auf Nachbearbeitung und Retusche verzichtet wurde haben auch eine Diskussion um Jugendwahn, Idealmaße und das klassische Frauenbild in der Werbung ausgelöst. Der Marktanteil der „Schönheitsserie“ ist nach eigenen Angaben seit dem Lounch von 1% auf 6% gestiegen.

Dove Image-Screenshot Jetzt zu glauben, dass bei Dove lauter „Gutmenschen“ sitzen, denen Frauen von der Strasse mehr am Herzen liegen als Marketingzahlen, wäre recht blauäugig. Der gewählte Schwerpunkt „Ausstrahlung und Charakter“ bei der Modelauswahl haben eindeutig auf das Bild, das Image der Marke abgefärbt. Dove wirkte bis dato kühl, farblos und glatt. Mit der neuen Kampagne bekommt die Marke endlich ein Gesicht und einen Charakter, wodurch sie am POS mehr wahrgenommen wird.

sceenshots: www.campainforbeauty.com

Kurzbewertung:



Werbekampagne: (Ogilvy London: Konzept; Ogilvy Wien: Adaption) schön, oder? Durch die klare und ästhetische Bildsprache auf jeden Fall ein Hingucker, der nicht unreflektiert bleibt. Es schleichen sich jedoch bereits Durchhänger ein, die vergleichsweise wenig Impact transportieren (Haarprodukte).

Mediaplanung: sehr intensive Nutzung des Internet; etwa mit Umfragen, Forum und themenrelevanten Links

Integrierter Medieneinsatz: quer durch den Medienmix solide umgesetzt. Interessant ist vor allem der marketingübergreifende Ansatz: Werbung, die vor allem die Unternehmensidentität aufpoliert und Grundsatzdiskussionen auslöst.

Zielgruppe: Frauen der Mittel- und Oberschicht, die (trotz allem) schön sein wollen.

PR: Starfotograf und Frauen von der Straße tun das eine, der Self-Esteem-Fund“ und Photoausstellungen zum Thema das andere.




Autor: [mag. lenka recek : nightwork]