Bildüberschrift für Werbeanalysen

Nightwork - Agentur für Kommunikation und Werbung: Werbeanalyse MömaX



Imagebild MömaX - Quelle:moemax.at

Enttäuscht von Billy?



Unter dem Motto „sieht doch gleich besser aus“ werden seit geraumer Zeit die Möma-Filialen der Kette „Lutz“ mir einem grellen X aufgemöbelt. Im Zuge der Eröffnung einer Filiale in Vösendorf gehen die werblichen Begleitmaßnahmen erstmals österreichweit „on-air“. Der Frontalangriff gegen den eingesessenen Konkurrenten „IKEA“ lässt sich zwar vom Slogan noch nicht direkt ableiten, ist aber in den Werbeaussagen mittlerweile nicht zu übersehen bzw. zu überhören.

Die ersten Plakate waren wirklich witzig: der Hirsch (oder sollte das ein Rentier sein?) mit Kronleuchter am Schädel oder das Fußballtor mit dekorativem Vorhang sind in jedem Fall wirksame Eyecatcher; der grüne Pfeil mit dem Slogan ein prägendes und einprägsames Stilmittel.

Doch spätestens seit den Plakaten mit der Frage: „Enttäuscht von Billy?“ ist klar, wie bzw. wohin der Hase läuft. Marketingtechnisch ist eine solche Marktpositionierung sicherlich auffällig, aber nicht ganz ungefährlich, vor allem da das Wettern gegen einen marktbeherrschenden Konzern ebenfalls von einem Konzern kommt, der Sympathiebonus somit nicht wirklich glaubhaft ausgespielt werden kann.

Man fragt sich auch angesichts der Spots mit schwedischem Akzent, wo die eigene Unternehmenspersönlichkeit bleibt. Die Message reduziert sich zur Zeit auf: „Wir sind nicht IKEA.“

Interessant in diesem Zusammenhang ist allerdings, dass sich die mömaX-Filialen sowie das Sortiment offensichtlich am selbst geschaffenen Feindbild orientieren, um nicht zu sagen, es kopieren. Wo bleibt also der Sinn der Werbekampagne? Wenn das erfolgreiche Konzept kopiert wird, zeugt das zwar nicht von großem Einfallsreichtum, ist aber legitim und wird wohl auch funktionieren. Wenn aber gleichzeitig das Original durch den Kakao gezogen wird, wirkt das höchstens schizophren und unkoordiniert. IKEA selbst hält sich mit Gegenangriffen vorerst zurück; nur am Tag der Eröffnung (des mömaX Vösendorf) war im schwedischen Einrichtungshaus aus dem Lautsprecher zu hören: „Manche glauben sie sind originell – wir sind das Original!“

Es bleibt also abzuwarten, ob nicht nur DM&B laut schreien können, sondern ob mömax wirklich neue Standards in Qualität und Service setzen können. Wenn nicht, können beide nur hoffen, dass Menschen wirklich ein so schlechtes Gedächtnis haben, wie ihnen nachgesagt wird.

screenshot: www.moemax.at

Kurzbewertung:



Werbekampagne: erfrischend, auch wenn kurzatmig, solange der Kunde hält, was die Agentur (DMB) verspricht. Wenn nicht: peinlich, peinlich...

Mediaplanung: super Start, lahmer Lauf. Zuerst wurden im Zielgebiet Kataloge ausgesendet, dann kam die klassische Werbung in Gang mit dem Ziel, dass das Geschäft geradezu überrannt wurde. (was allerdings eher den Eröffnungsangeboten zu verdanken ist)

Integrierter Medieneinsatz: wie gesagt, gut geplant; auch die Plakate sind gelungen. Der audiovisuellen Umsetzung der Sujets fehlt es im Vergleich an Kreativität, Individualität und Biss.

Zielgruppe: anscheinend IKEA-Kunden und solche, die es noch werden wollen.

PR: Retro – exakt gleiche Presseaussendung, wie vor einem Jahr, als eine andere Filiale eröffnete. In Internet-Foren macht sich eine starke Mobilisierung für das Original breit: „ich liebe Fleischbällchen“.




Autor: [mag. lenka recek : nightwork]